Потребитель, приходя в супермаркет, видит тысячи упаковок за полдня, поэтому бренду надо не просто кричать «Купи меня!». Надо рассказывать историю. Эмоциональную, честную, иногда даже личную. И нет, это не маркетинговая уловка – это сторителлинг, который можно использовать в дизайне упаковки.
Мы уже и раньше говорили, что упаковка сейчас – не только красивая «одёжка», но и медиаплатформа. Если в ней нет цепляющей истории, покупатель просто не заметит бренд среди конкурентов.

Почему упаковка стала рассказывать истории?

Потому что люди покупают не только продукт – они покупают ощущения и ценности. Упаковка с историей делает бренд «живым»: у него есть голос, характер, мотивация. И в этом он становится ближе человеку. Люди любят истории. Когда упаковка продукта рассказывает историю, она вызывает эмоции. Например, Apple использует минималистичный дизайн упаковки, но создает у потребителей ощущение причастности к инновационному сообществу.
История на упаковке – это не всегда текст. Это может быть иллюстрация, цвет, какой-то особенный материал, способ открывания. Главное – чтобы всё работало на общую идею.

Примеры упаковок, которые хочется распаковать:

Oatly: овсяное молоко с сильным характером
Упаковка этого бренда – чисто Pikabu. Там шутки, размышления, даже диалоги. Вместо скучного и обыденного состава – личность. Каждая пачка как разговор с бариста, который слегка подкалывает, но в то же время честен.

PoopBags: благородная цель с юмором
Ребята пытаются решить проблему, помочь планете и получить от этого удовольствие. В 2003 году владелец Пол Канелла начал продавать биоразлагаемые пакеты для собачьих экскрементов, с тех пор они «спасают Землю с 2003 года». На упаковки у них такая печать, которая демонстрирует их преданность делу помощи планете.

Charlotte’s Web: конопля с пользой

У каннабиса, прямо скажем, плохая репутация. Но братья Стэнли, основатели компании, упорно потрудились, чтобы гарантировать, что их продукт является «Самым надежным экстрактом конопли в мире». Их продукт воспринимается как безопасный, законный и высококачественный. Это настоящий подвиг, учитывая флёр вокруг растения, из которого производится их продукт.

Как построить хорошую историю?

Хороший сторителлинг в упаковке строится по тем же законам, что и любой рассказ:
• Главный герой – бренд или продукт.
• Конфликт – зачем он появился, какую проблему решает.
• Тональность – с юмором? по-домашнему? интеллектуально?
• Концовка – то, что остаётся с покупателем после покупки.
Идеально, если упаковка отвечает на вопрос: «Почему именно для тебя?». Например, шампунь, который не просто моет голову, а помогает справиться с последствиями тяжёлого дня. Или кофе, который обещает не просто бодрость, а быстрый старт или избавление от монотонности рутины.
Сторителлинг помогает точнее попадать в аудиторию. Подростки хотят иронии и дерзости – бренд это показывает через мемы и сленг. Молодые родители ищут заботу и честность – на упаковке появляется история о том, как продукт был создан «для моего ребёнка».

А где граница?

Важно не переборщить. Упаковка должна быть функциональной. Если на ней 300 слов и 7 слоёв смысла, покупатель устанет ещё до распаковки.
Также важно, чтобы история была правдивой. Сторителлинг – это не художественный вымысел, а усиление реальных ценностей бренда. Если рассказываете про экологичность – докажите это сертификатом. Если пишете про заботу – упаковка должна быть такой.

И да, упаковка – это только начало

Сторителлинг в упаковке работает, только если он поддерживается на всех уровнях. От поста в соцсетях до голоса в колл-центре. Упаковка может заманить, но удержать потребителя может только честная и последовательная история бренда.

Что это значит для брендов?

Если вы до сих пор думаете, что упаковка – это просто красивая этикетка, пора пересматривать стратегию.
Покупатель устал от шаблонов. Он ищет смыслы, эмоции, честность. Упаковка со своей историей – это шанс не просто попасть в корзину, а остаться в сердце. Когда потребители чувствуют связь с брендом через его историю, они с большей вероятностью становятся постоянными клиентами.
Потому что коробка, которая рассказывает, всегда выигрывает у коробки, которая просто молчит.

Как же внедрить сторителлинг в дизайн упаковки?

• Понимание уникальной истории бренда:
Определите, какие ценности и сообщения вы хотите донести до потребителей.
• Знание своей аудитории:
Подумайте над тем, что важно для ваших клиентов, какие истории и образы им близки.
• Простота и запоминаемость:
Разработайте дизайн, который легко воспринимается и запоминается.
• Последовательность:
Убедитесь, что история, рассказанная через упаковку, соответствует общему брендингу и коммуникации компании.
В заключение, сторителлинг в дизайне упаковки – это мощный инструмент, позволяющий установить сильную связь с потребителем, выделиться на рынке и укрепить позиции бренда.
Инвестируя в создание упаковки, которая рассказывает историю, компании получают возможность не только привлечь внимание, но и завоевать сердца своих клиентов.