Упаковка для полки в супермаркете и онлайн: разность подхода.
Нынешние реалии диктуют новые правила для производителей, особенно важно учитывать стремительный рост популярности маркетплейсов.
Почему же так всё происходит? Ответ как всегда в затратах. Вход в розничные сети требует значительных вложений: на логистику, аренду торговых площадей и работу с дистрибьюторами. Поэтому сейчас многие производители, особенно стартапы, видят в онлайн-каналах более простой и доступный способ выхода на рынок. Но не стоит забывать, что крупные компании, обладающие большими бюджетами, также активно работают в онлайн-пространстве, потому что осознают важность омниканального присутствия.
Как обеспечить успех в онлайне и в чём вообще разница?
Успешная работа с онлайн-каналами требует понимания того, что потребители воспринимают упаковку и товары в этих двух каналах по-разному.
При оффлайн-продажах упаковка играет ключевую роль на полке. Потребитель видит товар в окружении, конкуренты не дремлют, поэтому ваш дизайн должен сразу выделять продукт среди множества аналогов. Важными становятся: физическая привлекательность (материалы, тактильные элементы), цвета и контрастность, фотоизображения, подчёркивающие особенности товара, прозрачные «окна» для продукта. Особенно это касается сыпучих товаров и сухофруктов.
В оффлайне упаковка продаёт здесь и сейчас. Она должна вызвать желание взять товар в руки.
В онлайн-продажах покупатель чаще всего смотрит на миниатюры изображений, а не на сам продукт. Поэтому в интернете упаковка становится частью общей визуальной коммуникации бренда. Основные аспекты здесь:
• Ясность и читаемость. Логотип, название и ключевые преимущества должны быть видны даже на небольших изображениях.
• Качество визуального контента. Товары с профессиональными фото и инфографикой выглядят гораздо более убедительно.
• Минимализм и чистота дизайна. Избыток деталей может отвлекать и затруднять восприятие.
В дополнение к упаковке нужны описания товара и обязательно отзывы. Ваш товар должен внушить доверие потребителю ещё до покупки. Здесь помогают:
• Визуализация деталей. И как можно больше деталей! Фото упаковки с разных сторон, демонстрация её содержимого.
• Дополнительные материалы: видео и анимация, раскрывающие особенности продукта.
• Упрощённые для восприятия символы: значки и пиктограммы.
Что надо делать? Адаптировать коммуникацию бренда для работы на маркетплейсах.
Российский косметический рынок — это яркий пример того, как бренды адаптируют упаковку и товарные карточки для успешного продвижения как в оффлайне, так и в онлайне. Приведём несколько примеров, которые показывают, как дизайн и визуализация работают в разных каналах продаж.
Например, мегакрупный косметический ритейлер «Золотое яблоко». Они активно развивают онлайн-продажи, пожалуй, это пример для всех, как создавать информативные и визуально привлекательные карточки товаров.
Что в них такого?
• Многофункциональные изображения. Карточки часто включают фотографии упаковки в высоком разрешении, демонстрирующие текстуру, оттенок или детали (например, кисть туши или текстуру крема).
• Акцент на преимущества. В описании товара чётко указаны ключевые свойства: «глубокое увлажнение», «устраняет мелкие морщины», «подходит для чувствительной кожи» и т.п.
• Иконки и инфографика. Символы «без парабенов», «веган», «натуральный состав» мгновенно привлекают внимание покупателя.
• Отзывы и рейтинги. Покупатели видят рейтинг продукта по звёздам и краткие отзывы, что моментально усиливает доверие.
Второй пример бренд The Ordinary, который активно продвигается на маркетплейсах. Они выбрали и используют стратегию минимализма в дизайне упаковки.
Как у них работает упаковка онлайн:
• Чёткий текст. Названия продуктов сразу сообщают ключевой компонент и его концентрацию. Это привлекает покупателей, которые понимают, что ищут.
• Простые линии и лаконичный фон. Упаковка привлекает внимание в онлайне благодаря минимализму, который выделяется среди более пёстрых предложений.
• Карточки товаров с обучающими элементами. В описании товаров на маркетплейсах или сайте представлены подробные инструкции, схемы применения, а также советы по комбинированию продуктов.
Нельзя забывать про мастодонтов, таких как Natura Siberica. Российский бренд, работающий как в оффлайне, так и в онлайне. Что же мы видим у них?
• Оффлайн. Элементы этнического дизайна: растительные мотивы, акцент на натуральность. И потребителя не пугают все скандалы, связанные с тем, что иногда их ингредиенты придуманные. У них своя лояльная аудитория.
• Онлайн. Акцент на экологичность. Карточки товаров содержат информацию о перерабатываемых упаковках, сертификатах качества и составах. Например, линия «Северное сияние» сопровождается подробным описанием экологических сертификатов.
Но есть и примеры успешного продвижения без деления на каналы.
Премиальный бренд Drunk Elephant изначально сделал ставку на яркие цветовые акценты в дизайне упаковки, которые одновременно привлекают внимание оффлайн и хорошо воспринимаются в онлайне.
• Функциональные цветовые маркеры. Каждый продукт имеет свой уникальный цвет крышки или этикетки, что упрощает навигацию в линейке.
• Демонстрация текстуры. Они публикуют фото с текстурой продукта, что помогает потребителям визуально представить продукт.
• Образовательный контент. На маркетплейсах, таких как WB или Ozon, карточки содержат графические подсказки — например, для какого типа кожи подходит продукт и как его использовать.
Какие выводы можно сделать?
Разница в дизайне упаковки для оффлайн- и онлайн-продаж заключается не только в её внешнем виде, но и в способах взаимодействия с потребителем.
Упаковка в магазине должна мгновенно привлекать внимание и вызывать желание взять товар в руки. В онлайне важнее визуальная информация, качество фото и информативные карточки. Примеры с рынка косметики показывают, как упаковка и контент становятся инструментом, обеспечивающим успех в обоих каналах продаж.
